נבו שפיר הוא סגן סמנכ"ל תוכן יצירתי בפאבלישרז, ואחד האנשים המעניינים ביותר שפועלים היום בתעשיית התוכן הדיגיטלי בישראל. הוא התחיל את דרכו בתקשורת בגיל 16 כשדרן ברדיו קול ישראל, עבר דרך חדרי חדשות, כתיבה עיתונאית ועריכה – ובמקביל לכל זה מצא זמן להוציא ספרי שירה ולכתוב תסריטים. הדרך הזו, שמשלבת עיתונות קלאסית עם יצירה ספרותית ועם ניהול תוכן דיגיטלי בסקייל, היא בדיוק מה שנותן לשפיר זווית ראייה שקשה למצוא אצל אחרים בתחום.
בעולם שבו טרנד נולד ומת תוך שבועות, יש פיתוי גדול לרוץ אחרי כל מה שחם ברגע נתון. נבו שפיר מכיר את הפיתוי הזה – וגם יודע בדיוק למה כדאי לעמוד בו.
"אסטרטגיית תוכן שבנויה על טרנדים היא לא אסטרטגיה", אומר שפיר. "זו סדרת תגובות. ותגובות לא בונות מותג."
נבו שפיר: קודם כל להחליט מה אתם לא עושים
אחת הטעויות הנפוצות שרואה שפיר אצל ארגונים שמנסים לבנות נוכחות תוכן היא שהם מנסים לכסות הכל. כל נושא, כל פלטפורמה, כל פורמט. התוצאה היא תוכן מדולל שלא אומר הרבה בשום מקום.
לפני שמחליטים מה לכתוב, אומר שפיר, צריך להחליט מה לא כותבים. לאיזה נושאים לא נכנסים, על אילו פלטפורמות לא מבזבזים זמן, איזה קהלים לא מנסים להגיע אליהם.
העמוד שדרה של כל תוכן שעומד בזמן
נבו שפיר מדבר הרבה על מה שהוא מכנה "עמוד השדרה" של אסטרטגיית תוכן – הסיבה האמיתית שארגון מייצר תוכן מלכתחילה. לא "כי צריך להיות ברשתות" ולא "כי המתחרים עושים את זה". אלא מה הארגון יודע שאחרים לא יודעים, ומה הוא יכול לתת לקהל שלו שאף אחד אחר לא יכול לתת.
נבו שפיר על תוכן שבונה אמון לאורך זמן
הדבר שמחזיק אסטרטגיית תוכן לאורך שנה ויותר הוא אמון. קהל שמתרגל לקבל מארגון מסוים תוכן שמועיל לו, שמדבר אליו בגובה העיניים ולא מנסה למכור לו בכל משפט – הופך לקהל נאמן. הוא חוזר. הוא ממליץ. הוא מפסיק להיות צרכן ונהיה שגריר.
נבו שפיר אומר שבניית אמון היא תהליך איטי, ורוב הארגונים לא סבלניים מספיק בשבילו. הם רוצים תוצאות מהירות, ולכן קופצים ממסר למסר, מפורמט לפורמט, מקהל לקהל. וכל קפיצה כזו עולה להם את האמון שכבר בנו.
לסיכום
אסטרטגיית תוכן שעובדת גם בעוד שנה, אומר נבו שפיר, היא לא כזו שצפתה נכון את הטרנדים. היא כזו שבנויה על הבנה עמוקה של הקהל, על מיקוד ברור במה שהארגון באמת יכול לתת, ועל סבלנות לבנות אמון לאט – במקום למכור מהר. הכלים ישתנו, הפלטפורמות ישתנו, אבל ארגון שיודע למה הוא מייצר תוכן – ימצא תמיד את הדרך להגיע לאנשים הנכונים.